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贝博betball登录官网:汤臣倍健12年能否打赢销售线上化、服务年轻人两场硬仗?

  2021年,国内维生素与膳食补充剂(VDS)市场规模1892亿,同比增长6.6%。成立27年的汤臣倍健300146),自2010年上市以来,也逐渐成为国内VDS领域的标杆公司,市场份额稳据第一。

  然而,在一个近2000亿的市场中,汤臣倍健的股价并没有像可口可乐或伊利股份600887)等消费类公司一样,走出一条长期向上的曲线,反而如周期股一般,周期性波动。

  业绩增速放缓,又在经历渠道改革的阵痛,当前的困境对汤臣倍健而言挑战与机遇并存。或许,汤臣倍健迎来估值修复是容易的,但VDS市场激烈的竞争环境下,汤臣倍健想摆脱估值周期性波动恐怕很难。

  截至5月31日收盘,公司股价19.89元/股,市值338亿,与一年前5月26日创下的历史高点37.20元/股相比,股价惨遭“腰斩”,市值蒸发近300亿。

  熟悉汤臣倍健的投资者不难发现,这家国内保健品行业的龙头公司,估值呈周期性波动才是常态,稳步向上反而比较少见。

  根据理杏仁数据,近5年以来,汤臣倍健PB(不含商誉)一直在4-14倍之间波动。其中,2019年中和2021年中,估值两次处于顶部区间。如今,经过一年多的调整,汤臣倍健的估值又回到了底部区间。

  无论是收入还是利润,汤臣倍健的增长均呈时快时慢的特点。尤其是净利润的波动更为剧烈,很难想象茅台600519)等长牛股,会有如此大幅度的业绩变化。

  进入2022年,汤臣倍健的业绩暂时还未改善。2022年一季度,公司收入22.80亿,同比增长2.60%;归母净利润6.63亿,同比增长-18.78%。收入基本停滞,利润进一步下滑。

  国内市场表现不佳是一季度收入停滞的主要原因,分品牌来看,公司主品牌“汤臣倍健”收入12.92亿,同比下降6.50%;关节护理品牌“健力多”收入4.19亿,同比下降14.20%;“Life-Space”国内产品收入0.97亿,同比增长46.49%。

  不过,“Life-Space”品牌的收入占比偏低,即便有40%以上的增长也很难填补“汤臣倍健”和“健力多”两大品牌收入下滑带来的缺口。

  保健品属于营销驱动型行业,汤臣倍健也在想办法刺激消费,比如2022年一季度,公司销售费用高达5.90亿,同比增长46.30%。但公司加大宣传的效果并不理想,仅换得不足3%的收入增长,还拖了利润的后腿,单季度利润下滑近20%。

  上半年大部分时间,国内受疫情防控影响导致消费低迷,这也是造成汤臣倍健业绩不佳的原因之一。倘若下半年消费回暖,汤臣倍健的业绩能否有起色,这正是市场关注的焦点。

  汤臣倍健创立于1995年,那时候VDS的直销市场已经被安利纽崔莱占领。汤臣倍健另辟蹊径,从非直销领域如药店、商超等终端渠道进军VDS市场。

  公司企业自传《诚信赢得世界——不一样的汤臣倍健》中这样描述:“很长一段时间梁允超充当了创业团队的启蒙老师,研究直销的安利纽崔莱和传统渠道内的企业,以及相关政策,最后于2002年系统地转型将膳食营养补充剂产品引入中国非直销领域。”

  2007年到2010年,汤臣倍健的药店终端数从3415个提升至近一万个,到2012年达到近两万个;产品覆盖的国内百强药店数从20家增至83家,并在2012年达到96家。

  根据光大证券601788研报,2018年不包含LSG收入,汤臣倍健的渠道收入结构是:药店占比75%,电商占比20%,KA(重要客户)/商超占比5%。

  2019年,医保改革中,部分地方禁止用医保购买或“一刀切”下架医保药店里保健食品。这对长期以药店为主要销售渠道的汤臣倍健而言,无疑是重大利空。此外,“权健事件”后的百日行动,也对行业销售造成重要打击,整个行业面对的巨大压力和挑战前所未有。

  尽管2019年和2020年,汤臣倍健线下渠道VDS增速分别为19.9%、2.6%,大幅超越行业大盘。但倾巢之下无完卵,汤臣倍健进行渠道改革迫在眉睫。

  据《中国青年报》报道,疫情时代的保健品市场的主力军已经从中老年人过渡到90后,后者占比超过25%,而这部分人的消费阵地更青睐于天猫、京东等线上渠道。华创证券研报显示,VDS销售线%,超越直销渠道排名第一。

  发力线上渠道,可以说是顺应时代趋势。在2016年收入仅增长1.9%后,2017年,汤臣倍健提出“电商品牌化”战略,2021年7月,启动线上线下一体化经营相关变革。

  汤臣倍健的改变有一定成效,2018年到2021年,公司境内线%;线上渠道在境内收入中占比由两成左右提高到了35%左右。

  不过,汤臣倍健的收入还是以线年线%,而近几年药店市场规模在VDS行业中的占比稳定在18%-20%。

  可以说,汤臣倍健想靠线下渠道实现高增长是很难的,想实现高增长要靠线上渠道,但如何让线上渠道形成药店那样的优势,是汤臣倍健真正的挑战。

  一直以来,公司主品牌“汤臣倍健”占收入的半壁江山。2021年,“汤臣倍健”品牌收入44.45亿,同比增长24.36%,收入占比60%。然而,2019年和2020年,该品牌收入增速仅为8%和11.41%,依靠单一品牌还是存在一定风险。

  几乎每一个消费类公司都有一个打造大单品的梦想,汤臣倍健也不例外。2017年,与“电商品牌化”战略一起提出来的,还有大单品战略。

  明星大单品不仅具备更高的投入产出比,还可以带动新产品销售,更好地帮助企业建立品牌认知。比如,茅台的飞天系列,伊利的金典系列,蒙牛的特仑苏等等。

  过去几年,汤臣倍健提过的新品牌或新单品就包括“健力多”“Life-Space”“舒百宁”“健视佳”“健乐多”“天然博士”“每日每加”等等。

  不过,除了“健力多”和“Life-Space”,其他单品都未成气候,年报中也没有披露具体的销售数据。2022年3月,公司接受机构调研时表示,大单品矩阵中的“健安适”和“舒百宁”等所处的肝健康、心脑血管健康领域,中老年群体需求相对较高,未来都有增长空间但需要时间培育。

  中老年群体的市场空间和消费能力是不用怀疑的,但“健安适”这类见效慢的营养品,若想让消费者养成长期的消费习惯,恐怕要花较长一段时间。

  汤臣倍健比较成功的大单品是2013年推出的“健力多”,定位中老年骨骼问题人群,切入关节软骨细分赛道。耕耘4年,健力多才迎来爆发,2017年和2018年,健力多收入增速分别为160%、129%,2019年成为收入超10亿的子品牌。

  然而,由于健力多线下渠道占比较高且品线单一,近两年线下渠道销售受疫情影响较大。2020年和2021年,健力多收入增速分别只有10.4%、7.5%,已有明显疲态。对此,汤臣倍健表示,“2022年内健力多储备产品的保健食品注册批文有望获批,补充产品线,扩展年轻及运动人群,带动品牌快速增长。”

  让汤臣倍健充满争议的是,2018年斥资35亿收购的澳洲益生菌品牌“Life-Space”,这笔溢价34倍的收购给公司带来21.66亿商誉。收购之后LSG的收益下滑,当年,汤臣倍健计提商誉和无形资产减值合计15.71亿,导致公司上市后首次年度亏损。

  2021年,“Life-Space”国内产品收入1.84亿,同比增长36.33%;境外收入6.59亿,同比增长16.20%。汤臣倍健为Life-Space付出的代价很大,即便让公司承担了短期亏损,其战略品牌的定位并没有改变。2022年,汤臣倍健还将加大对Life-Space的资源投入,以推动其在中国线下及跨境电商市场的高速增长。

  目前,汤臣倍健又一次处于估值的底部区间,线上渠道优势的建立或成功推出新的大单品系列,都有助于改善公司业绩。

  国内近2000亿的VDS市场中,汤臣倍健是行业第一,但2021年市场份额只有10.3%,并没有形成伊利和蒙牛那样在乳制品领域双寡头的竞争格局。这或许也是汤臣倍健估值周期性波动,没能成为长牛股的原因。